文：王智远 | ID:

老板都不傻。

在开店之前，店名一定是经过深思熟虑的。像“胖都来”和“胖东来”这样相近的名字，店主不可能没有意识到可能存在的法律和舆论风险。

问题显而易见，然而为何仍旧选择这样做？这并非心血来潮，而是早已有所准备。

法人代表表示，之所以选择这个名字，是因为他们同样姓“胖”，并且他们坦言自己确实有志于学习胖东来的经营模式。然而，这样的说法听听即可，稍有常识的人都能察觉，这其中必定隐藏着其他不为人知的动机。

在我看来，这堪称一种典型的系统性碰瓷行为：他们一边利用热点事件来吸引关注，获取流量，一边又小心翼翼地规避法律责任，尽可能地从中获利。

01

这被称为系统性，原因在于从商业视角来看，胖都来项目至少把握了三个市场细分领域。

首先，针对流量低洼地带进行精确打击。胖东来在零售领域享有盛誉，然而在浙江地区尚无实体店面，这一情况为胖东来带来了一种天然的保护。

名字一经公布，便引发了诸多争议，再加上开业前邀请众多明星录制宣传视频，与短视频平台上的争议相互交织，使得还未开业便已名声大噪，人气爆棚；这种策略显而易见：无论是黑红还是红，只要能红，就是成功。以最低的投入换取最大的关注度，无疑是稳操胜券。

第二点，疯狂试探法律边界。

记得那个关于真功夫的侵权纠纷吗？自2004年起，他们便采用了与李小龙形象高度相似的卡通LOGO，且一直未获得授权。

从2010年李香凝开始维权，案件历经多年，直至2025年，国家知识产权局最终判定那二十个商标无效。

目前民事赔偿案件尚在审理阶段。请注意，一旦此类事件被拉入时间轴，主张权利的一方难以承受长时间的等待，而品牌方却能持续获益。

经过一番调查，我发现胖都来的母公司早在2025年1月份便已成功注册了“胖都来”、“淘都来”等商标，这显然是早有预谋的布局。他们意图通过在不同类别中注册商标，来避免与胖东来直接产生正面竞争。

鉴于我国商标注册遵循“先申请”原则，且企业名称的注册与商标管理分别由不同机构负责，因此这一制度中的缺陷被胖都公司牢牢掌握。

你说这不是钻空子么？一个字：巧；两个字：老练。

最后一点是，消费者认知本身很脆弱。

胖都来不仅照搬了“胖+三字”的命名模式，而且对胖东来的视觉形象（例如采用红色作为主色调）和服务用语（例如“不满意即可退货”）等具体细节进行了模仿，进而构建了一套完整的“搭便车”营销策略。

这种做法，在零售行业里已逐渐成为一条不为人知的赛道，近年来，全国各地涌现出了众多类似的“胖改店”，它们纷纷效仿商品布局、员工培训乃至薪酬体系等，这种现象已变得司空见惯。

我清晰记得，当元气森林刚刚问世之际，诸多厂商便在产品包装上玩起了边缘策略，将其推向市场，并借此吸引了大量关注。因此，胖都采取的这一手段，其本质并无二致：他们利用市场的漏洞、法律的灰色地带以及消费者认知的薄弱环节，逐步将流量转化为销量。

02

既然采取的是“借名”手段，那么这种做法能否长久维持？我认为：这实际上是一种以品牌信誉作为赌注的商业冒险。

为什么是*？

由于短期内的收益与长期的风险呈现显著的不均衡状态，短时间内可以迅速获得流量带来的利益，然而从长远角度考量，构建品牌信誉却异常艰难，并且一旦信誉受损，常常难以恢复。

不妨拆解一番，你或许会好奇，目前零售行业获取一个客户的平均花费究竟有多少？据我所知，这个数字介于150至200元人民币之间，每位客户的花费如此。

胖都通过巧妙利用名字的相似性，成功将首月的营销费用降低至传统模式的30%甚至更低。由于消费者对此产生困惑，进而激发出好奇心，纷纷主动踏入店铺：这种借势效应，效果显著，立竿见影。

但问题也很明显：衰减得也快。怎么衰减？

非常简单：众多人初次踏入，误以为它是“胖东来”。然而，一旦察觉到服务质量一般、体验感不佳，他们第二次便很少会再次光顾。

在人们普遍的认知里，胖东来的形象鲜明：服务优良、价格公道、购物体验出色。倘若胖东来无法维持这些关键优势，反而可能会让消费者感到上当受骗，从而招致不良的评价。

还有一个关键点是地理真空期。

胖东来在浙江尚未开设实体店面，但这并不意味着其将来不会在此地展开布局。在我上一次探访胖东来时，我得知，若政策条件允许，未来在全国各地开设分店并非全然没有可能。

这为胖都提供了一个抢夺消费者认知的关键时期，预计将持续12至18个月。

他们力求在有限的时间内最大程度地占据消费者的注意力。这种策略，在“茶颜观色”效仿“茶颜悦色”的初期阶段也曾被采用。然而，当正宗品牌登场后，仿冒品牌便迅速被推向了边缘。

再来看看长期风险，最大的坑是信任崩塌。

从内部来说，员工迟早会意识到，名字易抄，内核难学。

当他们意识到所谓的“学习胖东来”不过是空谈，在服务、薪酬、管理等多个层面都未能跟上实际要求时，内部矛盾逐渐显现，随着时间的推移，团队士气遭受重创，人员流失情况愈发严重。

从外部来看，更直接：用户的反噬杀伤力极大。

你应该明白，消极的评价在传播上远超积极信息的速度，倘若胖东来未能履行“学习胖东来”的诺言，诸如性价比、服务体验等关键方面无法达标，那么后续将会出现何种状况呢？

一个大妈拍个小视频吐槽，胖都来想解释都来不及。

昔日那些诸如“康帅傅”、“雷碧”等品牌，最终都沦为了“山寨”的象征，提及它们都让人感到尴尬；因此，流量或许可以借用，但品牌价值却需自身逐步培育。

03

面对“胖都来”此举，胖东来于5月2日迅速作出反应，采取了坚决的维权措施。然而，这种维权方式真的能够有效解决问题吗？我的看法是：这恐怕很难，需要很长时间，并且会让人感到非常烦恼。究其原因，这些问题的背后涉及法律、商业以及人性的复杂较量。

即便缺乏一个确切的法律术语来指代，我仍需借助一个概念来阐述：那就是维护权益与承担损失。

举个例子：

胖东来公司曾涉足珠宝行业，但这一业务的收入占比微乎其微，然而维护自身权益所需的费用却异常高昂。律师费用、调查开支、诉讼时间……这些成本累积起来，早已超过了案件本身的经济价值。

数据显示，高达73%的中小型企业因维权成本高昂，最终只能选择默默忍受。违法行为的成本较低，而维护自身权益的代价却很高，这种情况似乎在无形中激励他人进行恶意诉讼。

审视一下胖东来的“红内裤”风波，博主发布了一段视频，结果合作工厂的订单量骤减。然而，企业需要花费数月时间、投入数百万资金才能洗清自己的名誉。

这还没完，跨区域维权更是难上加难。

胖东来在河南崭露头角，“胖都来”在浙江声名鹊起，“红内裤”博主在陕西备受关注，“玉石纠纷”网红在广东人气旺盛……这一现象反映出地域性保护主义倾向以及执法尺度不一的问题。

胖东在杭州提起诉讼，然而不同地区对于“商业诋毁”和“名誉侵权”的判定标准存在差异。据律师分析，跨地域进行维权成功的几率较本地维权要低37%。这也就是说，异地维权不仅面临更大的挑战，而且成功的机会也相对较少。

还有短视频平台的问题，这也是一种既当裁判又当运动员的现象。

该平台既是谣言滋生之地，同时亦承担着监管职责。在玉石纠纷中，抖音平台直至胖东来公司提起诉讼后，方才开始审查相关内容；而在红内裤事件中，误导性视频的播放量激增至高峰时，平台才开始对其进行封禁。

平台常常让流量短暂停留，一旦出现问题便着手补救，面对这种情况，你又能有何作为？据调查，高达87%的侵权投诉案件需要企业自行提供证据，而平台仅是进行一场形式上的审查。

更令人烦恼的是，那些从事职业打假和碰瓷的人已经构建起了一个完整的产业链，这使得原本正常的维权环境变得混乱不堪。

胖东来的研究表明，在红内裤事件中，投诉者三年的时间里共提出了287起投诉，其中263起都成功获得了赔偿。这些人穿梭在法律模糊的地带，借助《消费者权益保护法》和《民法典》中的不足之处，对企业实施了勒索。

问题在于，在司法操作过程中，对于“过度维权”与“正当投诉”之间的分界线尚且不够清晰。

谈及消费者对品牌的认知，在“胖都来”事件中，有高达63%的消费者误将其视为与“胖东来”有关系的品牌；这一现象揭示了零售行业的一个严重缺陷：消费者对于品牌标识的依赖程度远超对产品本身的关注。

将“胖东来模式”提炼为“胖+三字”标识、采用红色作为主要色彩以及提供退货服务等易于复制的特点后，原本的核心优势却遭到了遮蔽。

这就像是你买手机，只看外壳不看芯片，结果发现性能根本拉胯。

写到这里，我忽然想起了于东来前两天注销抖音账号的事情。或许，在某种程度上，适当降低公众的关注度，对于企业来说，能够有效避免陷入无休止的争议和侵权纠纷之中。

若零售业的难题仅凭维权和沟通就能得以解决，那该有多好，然而实际情况往往更为复杂。

04

所以，这件事对中小企业最大的警示是什么？

胖都揭示了一个严重的误解：将投机视为创新，将模仿视为捷径。然而，更值得我们深思的是：在“模仿”变得普遍的情况下，企业究竟该如何摆脱对既定路径的依赖，探索出一条属于自己的生存之路？

我认为，有几点值得认真反思。

首先，需明确一点：品牌建设并非事后之举，而应作为首要行动。众多中小企业往往抱有“先追求利润，后维护品牌”的念头。然而，胖东来的经营策略与此截然相反：自创业之初，便已注册了涵盖45个类别的全类商标，并长期维持一支专业的法律顾问团队。

如今众多人抱怨维权成本高昂，实则并非维权本身昂贵，而是因为您自身并未做好充分准备。基础工作尚且未能稳固，又怎能谈及维权之事呢？

此外，其母公司还擅自注册了与“淘都来”相关的商标，这一行为同时也揭示了一个广泛存在的问题：众多中小企业在法律意识方面存在偏差。

商标布局并非无所不能，一旦被判定为“恶意囤积”，就可能转变为侵犯他*利的证据。因此，我们不应等到事情发生才寻求律师的帮助，而是应该提前树立法务意识。

第二点是，模仿不是出路，差异化才是活命之道。

那些效仿“胖东来”模式的店铺，最终未能成功转型，而真正实现突破的，却是诸如杭州永辉这样的超市。

这究竟倚赖什么？非是名头，而是服务中的细微创新：在母婴室安装了紫外线消毒设备、推出了专为老年人设计的购物车……这些才是真正触动用户心弦的亮点。

这说明啥？

中小企业不应仅仅模仿大品牌的做法，更应专注于特定领域，将那些大企业忽视的难题转化为自身发展的机遇。

您可以为社区中的老年消费者提供“代购加配送”的专项服务；同时，在生鲜产品领域，可以搭建一个透明的供应链追溯体系；这些切实可行的差异化措施，远比仅仅依靠品牌知名度来得有效得多。

第三点强调：用户对品牌的忠诚并非源自名称的相似性，而是源于两者之间的价值共鸣。为何胖东来能够俘获消费者的心？只需观察其具体做法便能明了：员工薪资从7000元起步、每周二闭店进行培训……这些举措并非徒有其表，而是将人力成本转化为宝贵的信任资本。

反观那些蹭热点的企业呢？

总怀揣着通过流量获取收益的念头，却因削减开支而削减员工奖金，导致服务质量受损，最终遭到了消费者的负面评价，被比作“东施效颦”。

最后需要特别指出的是，在胖都来事件中最为讽刺的一点是：正当那些效仿者热衷于复制名字之际，被效仿的对象早已超越了“品牌”的范畴，演变成为了一个代表社会价值的集体。

胖东来将九成利润分配给员工，并设立了“委屈奖”等激励机制，其目的实际上在于营造一种归属感，使企业成为员工与消费者共同承担命运的共同体。

所以，中小企业要想穿越周期，就得明白一件事：

商业的终极目标并非击败对手，而是成为他人无法绕行、不可或缺的核心价值所在；真正能够引领行业变革的，从来不是那些简单的模仿者，而是那些敢于突破常规、重新塑造游戏规则的创新者。

名字或许可以模仿，但人心、价值这些，真能通过学习获得吗？抑或我们应当尊重行业规范，尊敬前辈经验，以及遵循基本常识。

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