作者 | 黄毅(公关界007主笔)
来源|公关界007(ID:)
跳舞是人们表达快乐的一种方式,且这种方式较为简单和普遍。你若打开快手,在那些各种跳舞的短视频中,不管是专业的舞者,还是普通的人,每一个随着音乐舞动身体的人,其脸上所洋溢的笑容都是发自内心的。
快手最近官宣要在全国举办一场快手舞蹈大赛,这场大赛的主题是“天生就是舞者”,目的是让热爱跳舞的人们从小屏幕走向大舞台,把快乐传递给更多人。
快手在营销方式方面,秉持着“将快乐进行到底”的理念,并且带来了一系列传播动作,这些动作既好玩

一支无厘头短片
神转折诠释“天生就是舞者”主题
快手所提及的“天生就是舞者”究竟是怎样的舞者呢?观看了这支短片之后就能清楚地知晓了。
我看完这支片子的最大感受是“无厘头”。因为从每一个场景故事过渡到“快手舞蹈大赛”的主题时,完全找不到逻辑可循。
在《如何给狗洗澡》这个片段中,起初是严肃地讲述给狗狗洗澡的流程,接着话锋一转,提到可以带着这样一条极为出众、谁看到都会想要据为己有的狗去参加快手舞蹈大赛,这样的突然转变,着实差点让人闪到腰。
女孩把鞋带系紧之后,接下来该做些什么呢?去参加快手舞蹈大赛是个不错的选择,只管尽情地跳就好啦,真的是让人毫无防备。
比如在《中老年穿衣指南》里,先是说衣服要合体,最好既能保持端庄大方,又能体现出些许谦逊,给人一种长者的风度和以德服人的气质,让人误以为这是一个科普节目。接着又告诉你,不如去参加快手舞蹈大赛,只管去跳就可以了。
每一个小片段,都以让人意想不到的“神转折”形式,引出“快手舞蹈大赛”这一活动。要是一定要去寻找这支沙雕短片与快手舞蹈大赛的内在契合度,我认为,那便是蕴含着对“天生就是舞者”这一主题的阐释。
在广播体操队伍中整齐划一的男生独自跳舞,这展现了他对音乐节奏的把控;有“锁门强迫症”的男孩,他的身体很诚实地把舞蹈融入到检查门锁的动作里;系紧鞋带的女孩,这是她跳舞前的准备工作;爱跳舞的大妈,会穿上最好看的衣服;即便只是狗狗,也拥有跳舞的资格。
快手在传达这些点时,方式非常潜移默化且不露痕迹。只是在每一个段落的结尾,会出现“不如去参加快手舞蹈大赛,反正跳就完事了”这样一句文案,以此进行活动的露出。
都说“重要的事情说三遍”。连续重复了五遍之后,“快手舞蹈大赛”已经被深深烙印在用户的记忆里了。
五大场景深入生活
传达舞蹈大赛的全民性
我敢肯定,很多人看完这支短片后,会坚信自己就是快手要找的“天生舞者”。他们会积极踊跃地报名参赛。
快手用短片让我们知晓,“天生舞者”的标签意味着“热爱”。快手举办的舞蹈大赛是全民性的活动,不管你跳舞的水平如何,只要对跳舞怀有热爱之情,就能够参与参赛。
怎样体现“全民性”?玄机依然藏在五个小短片中。
首先,在场景选择方面,快手没有将镜头对准那些表现优异的专业舞者。其次,快手深入到了我们所熟悉的生活场景之中。
出门挑选衣服是一件我们习以为常的小事。
快手能够从细微的小事里,察觉到跳舞所蕴含的乐趣,这使得普通人有了更多的自信,也有了更足的底气去参加比赛。
其次,参赛选手不受限制。没有年龄方面的限制,没有舞种方面的限制,尤其没有物种方面的限制。人能够参赛,小动物也能够参赛。
预热海报的文案所写为:“你妈也行”,同时也欢迎哺乳动物。毕竟,只需跳起来就可以了。
这种“全民性”使得整个比赛的全民参与热度得以大大提高,传播声量也得以提升。同时,它契合了快手一贯的风格,即内容多元、包容且有趣,为每一个平凡的用户提供了能够闪耀自己的舞台。
制造营销“尖叫时刻”
以惊喜强化记忆点
营销大师菲利普·科特勒称,营销需要为用户创造出意外的情况以及惊喜,也就是所谓的 Wow(尖叫时刻)。
这是因为用户每天要面对大量的互联网信息,真正能留存于记忆库存中的非常少。要让营销脱颖而出,就必须有能吸引注意力的东西,也就是“杀手锏”。
“Wow ”的出其不意,就如同一段相声抖开包袱时的笑点,也如同一部恐怖电影中最吓人的时刻,都能给人留下深刻的印象。
快手的这支短片,实际上是我们熟知的“片段式”宣传片。它围绕一个传播主题,借助几个沙雕小片段,从多个场景或角度进行生动的演绎,以“重复”的方式强化用户记忆。最近的双十一宣传期间,天猫和京东都推出了类似的片子。
快手让人眼前一亮,原因是在“重复”的同时融入了不同的“小心机”。每当出现“百万奖金,开跳即赢”的文案时,快手对“跳”字进行了巧妙的设计,使得“跳”字能够真的“跳”起来。
《第九套广播体操》中的“跳”,是小朋友般充满活力地向上跳跃;《如何给狗洗澡》中的“跳”,仿佛真如一只小狗在直立跳动;《中老年穿衣指南》中的“跳”,是像跳广场舞那样左右扭动。
每一个设计都很用心,它能让文案动起来,进而抓住人的眼球。使用户在欣赏完沙雕故事后,不会因文案的出现而分散注意力,这样就能更有效地传达“百万奖金,开跳即赢”的利益点。
快手的百万奖金有一个非常诱人之处,除了最后评出的冠军、亚军、季军、人气奖之外,有相当一部分是为普通舞者准备的。并且,用户只要通过快手线上海选,就能够赢得 666 元的奖金。
这能进一步激活快手用户,能激发他们参与比赛的积极性,还能助力快手实现一波用户增长,提升快手在不同年龄群体和不同群体中的圈层渗透力。
如果你热爱舞蹈,那么可以试着参加一下。如果在海选中赢得 666 元奖金,那么双 11 之后就可以少为钱发愁而少吃点土了。
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