原创 叶二 AI蓝媒汇
作者 | 叶二 编辑 | 魏晓
美团曾暗讽京东“狗急跳墙”以及“围魏救赵”。接着京东又炮轰美团，称其涉嫌强迫外卖骑手“二选一”，还要求美团“早日回头是岸”。如今，两家平台的外卖之争，已经到了水火不容的地步。
今日，京东发文表
毫无疑问，这个所谓的竞对平台指的就是美团，虽然没有直接点名道姓。
一周前，京东官方，其中包括刘强东等，曾明确表明京东不打口水战。然而现在，不但打起了口水战，并且是以讨伐檄文的方式，对美团发起了多项指控，特别是“二选一”这种涉及互联网大厂垄断的违法行为。
事实上，美团此前已经就相关“二选一”的传闻，进行了回应。
4 月 19 日，美团称有很多聊天截图在社交平台上广泛传播，这些截图包含“美团封杀骑手去某平台跑单”“不要去跑某平台，查到就是永久封号”等内容。相关内容完全是编造的，都是谣言。美团在全行业招募优质骑手，不会违规限制任何骑手的准入准出，也不会因这些事对骑手进行永久封号处理。
此声明希望能在市场上澄清事实。然而，没料到京东亲自参与并进行指控，这无疑又让美团处于非常引人注目的境地。
3 月 1 日京东外卖正式上线了。此前，市场上曾有声音传出。这些声音认为，这只是京东的一次尝试性举动。并且，大家觉得京东与美团的攻防，也仅仅局限于业务端。
但现在来看，之前低估了两家之间的激烈对抗。种种迹象表明，京东与美团在对外卖市场的争夺上，早已超出了业务端市场竞争的范围，而是进入到了如同生死之战般的激烈程度。
你死我活
这下，真的是棋逢对手。
一方面，在应对竞争了十几年的老对手饿了么时，美团没有像面对此次京东这样如临大敌；另一方面，在应对滴滴、抖音等外来竞争者时，美团也没有像面对此次京东这样如临大敌。
这背后，京东撬动了美团的一个重要部分，那就是美团最为核心的护城河，即规模庞大的外卖小哥群体。
本地生活的各种服务，都需要有充足的运力，并且需要有运转有效的运力组织队伍来支撑，而这正是美团在过去十多年里所构筑起来的超高壁垒。
京东以一个快速反应的物流团队而著称，且这个物流团队规模庞大、组织纪律健全，这是京东最为擅长的。同时，在本地生活服务方面，京东以达达为基础，拥有一个高效的配送团队。
关键在于进入外卖市场之后，京东大声喊出要为外卖小哥缴纳五险一金的口号，大力打出福利这张牌，这对美团外卖配送组织的根基造成了直接的动摇。
业务方面，京东与美团是正面交锋。在战术上，京东站在了制高点，直接向美团打出了一些它无法回避且极难解决的招数。如果美团招架不住，就很有可能因此而失败。
一方面，美团的高管王莆中在反击京东时，明确表示“30 分钟送万物”所创造出的新体验必定能够满足更多用户的需求，并且会将那些庞大而不切实际的仓配体系扫进历史的垃圾堆。
美团闪购作为美团即时零售的代表，正如其所言，已经深入到京东的核心腹地。在过去的两三年间，凭借外卖这一高频入口，美团闪购在 3C、酒饮、日化等品类上发展得很迅速，逐步侵蚀用户的心智，特别是侵蚀了京东零售核心的“快”这一用户心智。
数据表明，美团非餐饮品类的订单量达到了 1800 万单。在整体零售大盘增长较为缓慢的情况下，这 1800 万单当中，有很大一部分是来自电商平台的。而在电商平台中，京东处于首要位置。
过去很长一段时间，京东凭借“快”的属性，承接了用户在电商购物中对于即时满足和即时刚需等方面的大部分需求，尤其体现在 3C、日化、生鲜等品类上。然而，美团闪购能够在 30 分钟内送达万物，这直接消解了京东的这一优势，使得用户能够立即获得所需物品。
显然，京东方面来看，2025 年它最大的竞争对手发生了转变。原本传统意义上的天猫和拼多多不再是最大竞争对手，而正在即时零售领域大力挖掘电商墙角的美团成为了新的最大竞争对手。
在这一背景之下，刘强东和王兴这两位在互联网江湖中颇具声名的硬汉。他们曾经彼此以兄弟相称，然而如今，由于业务上相互倾轧，已经到了生死攸关的境地，最终彻底走向了相反的方向。
互下死手
彼此找准对方的最致命的痛点，然后互下死手。
京东正在猛攻美团外卖的骑手群体。
在这封“致全体外卖骑手兄弟们的公开信”里，它给美团扣上了涉嫌“二选一”的罪名，同时京东持续对外卖骑手群体展开攻心行动。
对于受到影响的骑手，京东会给予足够的单量，以此来确保他们的收入不会降低。在未来的三个月里，京东将招聘名额从五万名提升到了十万名。并且，如果骑手有对象的话，京东可以为其对象安排工作。
京东外卖在缴纳且全额承担五险一金之后，又放出了一个大招。它会给外卖小哥的对象安排工作。这不仅是以利益来驱动，还以动之以情的方式，以大家长的姿态，对外卖小哥群体在情感上进行打动。
刘强东非常懂得快递小哥，也非常懂得外卖小哥这一群体的利益与情感诉求。京东通过共情的方式，直接命中了美团的要害之处，这使得美团处于进也困难、退也困难的境地。
如果跟随，与京东目前的小规模情况不同，对于拥有百万外卖小哥群体的美团来说，意味着增加了巨大的成本，并且打破了已有的商业生态构建。
外卖赛道本身利润较为微薄。美团花费了大量时间，从而形成了“商家”“消费者”“平台”“外卖小哥”群体这四方之间的微弱利益平衡。倘若其中任何一个环节增长大量成本，那么整体的运转就很有可能出现问题。
如果不跟，就意味着与主流趋势相违背，并且会导致现有的外卖小哥群体产生离心倾向，这显然是不可以的。
美团需要作出跟进。此前已经官宣会为“全职及稳定兼职骑手”缴纳社保。目前正在搭建信息系统。预计在二季度能够实施。
官方数据表明，在 2025 年，美团那些接单天数达到 260 天及以上的稳定骑手，大概有 82 万人。经过一年的时间，其“稳定骑手”的规模预计将要接近百万。有券商作出预估，在共担模式之下，美团的社保相关年支出大约为 20 亿。
京东将美团拖入到进退两难的境地，之后美团持续在京东的腹地放火。
4 月 15 日，美团正式推出即时零售品牌“美团闪购”。此品牌进行了升级，成为了“24 小时新一代购物平台”。它联合了全国近 3000 个县市区旗的零售商、品牌商以及本地中小商家，致力于服务全国消费者的日常购物需求。
这意味着美团在内部提升了闪购的权重，其一，在首页单独设置了一个入口；其二，目前释放了众多优惠，用于拉新获客。
美团闪购会给全国消费者免费送出三十万份数码家电和日用百货类的“开门好礼”。它还会提供 1 分钱抢购 88 元神券包的福利。并且会持续联合多家品牌零售商开展“超级大牌日”活动，发放最高 200 元的品牌专属神券。
显然，美团期望借助闪购所具备的“以分钟为单位重构消费链路”的这种能力，去实现对以京东为代表的零售业底层逻辑的颠覆。即消费者不再因为“计划性购物”而进行等待，而是会为“即时性需求”而进行买单。
京东在外卖小哥群体方面做文章，从而动摇了美团的根基。美团则凭借闪购侵入京东的腹地，逐步蚕食京东的零售基本盘。双方都把对方视为棘手的对手，并且都使出了全力进行攻击。
这场战斗是真刀真枪的生死之战，它注定会持续很长时间，像是一场拉锯战。在这场战斗中，既要分出高下，也要决定生死。
不过，也有一种可能，先死掉的会是饿了么。
目前外卖市场的格局是美团占七成，饿了么占三成，长期以来一直如此。京东与美团目前正打得难解难分，而饿了么在这期间表现得很是低调，几乎没有什么动静。
有声音指出，饿了么采取坐山观虎斗的策略，将精力集中在自身业务上，试图看是否能获得渔翁得利的机会。然而，随着滚滚大势的袭来，饿了么很难做到独善其身。
京东作为新入局者拿出百亿补贴来争夺外卖用户。美团外卖作为应对措施，把原有的“会员”和“神券”这两大营销体系进行了合并升级，从而形成了一个更加集中且高效的优惠机制。双方都拿出了真金白银，开始筹备新一轮的外卖价格战。
近两年的饿了么更注重挖掘自身已有的机会，在资源投入以及战略选择方面都表现得很谨慎，其目的是为了服务于减亏目标。这也就表明，倘若京东和美团持续投入大量的兵力和物资，饿了么所守护的自身存量，必然会被分食掉。
也就是说，这场新的外卖之战，谁都难以轻易获利，就看这次的“三国杀”，最终谁会获胜。
/今日话题
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